ما هو اختبار A/B Testing ولماذا مهم في الحملات الممولة

عند اكتسابك لقاعدة متينة في التسويق ستتأكد أنه ليس هناك شيء اسمه الاعتماد على الحدس أو التخمين، فنحن اليوم نواكب أقوى مراحل تطور التسويق، أدق التفاصيل حول عملائك متوفرة بين يديك.

لذا جميع خطواتنا التالية ستكون بناءا على تلك المعطيات. بل شركات كبرى مثل Amazon، Facebook، Linkedin، أي تغيير ولو كان مجرد تعديل بسيط – كتغيير مكان زر واحد فقط لا غير – ففي الحقيقة سيقومون بتجارب أولية لمعرفة ما إذا إذا كان سيخدمهم في تطوير نشاطهم التجاري أم عكس ذلك.

وهذا بالتحديد ما يعرف باختبار A/B Testing.. السر الذي سيصنع منك ذلك المسوق الناجح الذي يحقق نتائج أفضل من منافسيه على الرغم من أنهم يروجون لنفس المنتج وفي نفس المنصة الإعلانية. وكلما جربت أكثر كلما صارت الصورة أوضح تصاحبها نتائج موثوقة.

شرح A/B Testing وماذا نعني بهذا الاختبار؟

معروف كذلك باسم “Split Test” حيث يتم تسويق نسختين أو أكثر من صفحة الهبوط لنفس العرض ولكن بتصميمات مغايرة، بحيث يتم عرضها على الشريحة المستهدفة في نفس المدة الزمنية، بهدف معرفة أي صفحة التي حققت نتائج أفضل ليتم ضخ فيها كل الميزانية المخصصة الإجمالية.

بشكل أوضح، سيمكنك اختبار A/B بتحسين أداء صفحتك ويكون هذا مدعوم ببيانات حقيقية موجودة بين يديك.

فهنا كلمات مثل “لو ، ربما وإلخ..” ليس لها مكان، كل شيء سيتم تغييره بناءً على معطيات وبيانات حقيقية، فبدل أن تذهب لتغيير محتوى الصفحة من محض إرادتك أملا في تحقيق نتائج أفضل، قم بإنشاء نفس الصفحة بذلك المحتوى الجديد واعرضها على شريحتك المستهدفة بالتوازي مع الصفحة القديمة، وهكذا ستتأكد من قوة أدائها من عدمه.

كيف تقوم باختبار أ/ب

اختبار مثل هذا يكون ممنهج وفق ومعايير محددة يجب السير عليها، وإلا سيصبح مجرد ممارسة عادية لا يميزها شيء عمن هو معتاد على اطلاق حملاته الإعلانية بطريقة عشوائية.

01 – الاعتماد على الأدوات احترافية

الرائع في الاستراتيجية هذه أن العديد من المنصات الإعلانية الكبيرة تعطي أهمية لهذا الاختبار، فمثلا نجد منصة الفيسبوك توفر لنا أداة مصممة خصيصا لذلك (Experiments Tool). جوجل نفس الشيء، ستمكنك من إظهار موقعك بنسختين مختلفتين، وبعد نهاية مدة الاختبار ستتمكن بكل دقة ووضوح من معرف أي نسخة بالتحديد توفر تجربة مستخدم احترافية لجمهورك، وكلا الأداتين يعتبر استعمالهما مجاني.

من بين الأدوات المهمة التي يجب أن تدخل ضمن استراتيجيتك، هي تلك المخصصة في تحليل البيانات، وفي الأول عليك فهم فلسفتها وإتقان التعامل معها، بداية من تحليلات المنصة الإعلانية نفسها، مرورا بربط موقعك مع Google Analytics والتي ستعطيك معلومات أكثر، اعتمادا على أدوات أخرى مدفوعة والتي ستمكنك من معرفة تفاصيل التفاصيل الصغيرة وهذا يشمل التعامل مع الخرائط الحرارية ودراسة سلوك العميل في الصفحة المعنية.

02 – التفنن في اختيار العناوين

أول شيء يذهب له الزائر للصفحة وتنجذب إليه العين هو العنوان، فهنا جميع العوامل تتحيز لصالحه، بداية من مكان تموضع على رأس الصفحة، حجم الخط الكبير وغيرها..

ويبقى عليك الدور في انتقاء كلماته بكل عناية، فهو الذي سيدفع بالمتصفح قراءة الجزء الذي يليه.

قم بتغيير عناوين الصفحة من فترة لأخرى اعتمادا على مزيج من الغموض والحماس وتارة شيء من العاطفة، وهكذا تدريجيا حتى يتم اقتياد العميل إلى الجزء المهم في الصفحة وهو الذي سنناقشه في النقطة التالية..

03 – التلاعب بألوان زر الـ CTA

أهم جزء في صفحة الهبوط هو زر اتخاذ الإجراء، والذي من خلاله سيصبح ذلك الزائر العادي لصفحتك إلى عميل سيشتري منتج الأفلييت الذي ترشحه له، أو تستثمر فيه على المدى البعيد لتأخذ بريده الإلكتروني وتبني معه علاقة قوية.

في بعض الحالات التصميم الذي تعتمد عليه في هذا الزر يجعله منفر وغير محبب للنقر، وفي حالات ليست بالقليلة أين رأينا تعديلات بسيطة في لون الزر أحدثت فارق كبير في رفع معدل التحويلات (CTR).

التعديلات يمكن أن تطبقها على النص الموجود في الزر، نوع الخط، وكذلك العبارة المستعملة هنا. وفي حالات أخرى تغيير مكان الزر في الصفحة هو الذي يكون حاسم، وبالطبع اختبار أ-ب هو الذي سيمكنك من معرفة مدى تأثيره في الموقع.

03 – البحث عن التصميم المثالي

أنت كصاحب متجر إلكتروني مثلا، من المهم أن يكون تصميم صفحة المنتج واضح وكل شيء يظهر للعميل بدقة، وأي صعوبة قد يواجهها هي خسارة بالنسبة لك. ربما ستعاني نوعا ما في إيجاد ذلك التصميم المثالي، ولكن مع اختبار A/B سيكون أسهل وأكثر تحكما.

فاللعبة كلها ترتكز على بيانات، إبقاء الذي يعمل والتخلي عن كل ما هو معرقل، وليس المهم أن تعتمد على العديد من التصاميم في موقعك، العناصر الأساسية ستكون جد كافية، وبطبيعة الحال اختبار أ/ب هو الذي سيمكنك من معرفتها.

06 – إعادة الاختبار أكثر من مرة

يمكن أن تسميها مرحلة التعلم من الأخطاء السابقة، فمع كل اختبار جديد أنت ستقوم بتشخيص مدى فاعلية التجارب السابقة وتحليل البيانات التي بين يديك لتطبقها في حملاتك التالية.

ربما ليس هناك عدد محدد حول التجارب التي ستقوم بها، فهذا في الأساس يعتمد على المتغير نفسه، ولكن كن متأكد أن النتائج التي ستحصل عليها في ثاني اختبار ستكون أدق من التي حصلت عليها في المحاولة الأولى، وكلما كررت العملية وقمت بحصر متغيراتك بناءا على المعطيات كلما حصلت على شريحة مركزة أكثر.

حتى وإن حصلت على نتائج مبهرة من أول محاولة، لا تتوقف عن تجربة أشياء جديدة، فدائما هناك طريقة أفضل يمكن تحصيلها، وإن كانت النتائج الأخرى ليست بمستوى الأولى فعلى الأقل أنت تعرف أن تلك الاستراتيجية ليست فعالة.

من الشروط الأساسية في هذا الاختبار، يجب توفر متغير واحد تقيس على أساسه، وأن تطبقه على شيء يمكن قياسه. دون أن ننسى ضرورة اختيار الـ Audience الأنسب لحملتك. التركيز على النقاط السابقة سيمكنك من إقصاء الكثير من الأشياء غير الضرورية والتي ستساعد في خفض التكاليف واحتواء شريحتك المستهدفة.

من الأساسيات في هذا الـ Test هو إعطاؤه كامل حقه من الوقت، فالنتائج لن تكون موثوقة لو قمت بتنفيذه في ساعات محدودة. الفيسبوك تقترح عليك تركه لمدة أربعة أيام وهي مدة زمنية مثالية جدا. يمكن اطالتها إذا كنت تريد استخلاص نتائج معقدة مثل Conversion Campaign أو ربما الـ Lead Generation Campaign، وأما فيما يتعلق بالأمور السهل تجميعها مثل قياس التفاعل أو نوع الترافيك فهذه لا تحتاج مدة أطول.

الشروط اللازم توفرها من أجل اختبار A/B احترافي

الميزانية هي الأخرى مهمة، فلا ينفع أن تقتصد في هذه الخطوة بحجة أنه مجرد اختبار، المنصة الإعلانية ستقترح عليك المبلغ الجيد لإنفاقه يوميا، وتذكر أن ميزانيتك تكون مقسومة بالتساوي مع كل حملة إعلانية، فمثلا تريد تخصيص 200 دولار لهذا الاختبار، فهنا 100 ستذهب للاختبار (أ) والـ 100 الأخرى تخصص للاختبار (ب).

لماذا يجب عليك استعمال اختبار أ/ب

الاختبار هذا مهم جدا لأي صاحب نشاط تجاري، حيث سيساعدنا في الحصول على نتائج مؤكدة، الحد من نزيف الأموال والعمل على تحسين تجربة العميل معنا، بالإضافة إلى نقاط أخرى مهمة سنعالجها فيما يلي:

01 – زيادة عدد التحويلات

إذا كنت تريد مبيعات أكبر فيجب عليك مضاعفة زوار الصفحة، الخطوة هذه أوافقك الرأي فيها. ولكن في الأول يجب عليك تحديد شريحتك المستهدفة بدقة مع إقصاء جميع الشرائح الأخرى والتي ليس لها نية في الشراء أو غير مهتمة بذلك العرض من الأساس.

وهذا يكون اعتمادا على اختبار أ-ب الذي من خلاله سنقوم بصقل جمهورنا مع كل حملة جديدة، بحيث كل مرة نكون دقيقين في الجمهور الذي نستهدفه حتى نصل لتلك الفئة النقية التي يناسبها ما نحن بصدد الترويج له.

02 – انقاص التكاليف

هناك من يفكر أن إطلاق حملات اعلانية بهدف التجربة هو مضيعة للمال، بالطبع هذا تفكير المبتدئين، فأنت هنا ستسهلك جزء صغير من الميزانية في عمل تجارب وبعد أن تصل للجمهور المستهدف بدقة سيتم ضخ الجزء الأكبر.

وكما تعلم أن تكلفة الاعلان غالية إذن لا يمكن التضحية بكامل المبلغ في حملة عشوائية. وبنءََ على ما سبق سنقوم باستثمار جزء صغير في حملات إعلانية صغيرة من أجل خدمة الحملة الأكبر والتي من خلالها سنغطي جميع المبالغ السابقة بما فيها الأرباح.

03 – تقليل المخاطر

بدل المغامرة في تغيير تصميم صفحة الهبوط لتكتشف في النهاية أنها خطوة فاشلة وبالتالي ستبذل جهد مضاعف فقط من أجل الرجوع لنقطة الصفر، ولو اعتمدت منذ البداية على اختبار A-B كان هذا سيوفر عليك الكثير من الوقت والجهد.

بالطبع الاختبار هذا نجريه من أجل زيادة معدل التحويل، وليس دائما يؤدي الغرض المطلوب منه، وفي هذه الحالة احداث تغييرات لن تظرنا، فهي نُفذت على صفحة مستقلة، في حين الصفحة الرئيسية هي بالفعل شغالة، وبالتالي إن لم نتمكن من زيادة معدل التحويل فنحن هنا لن نتسبب في خفضه.

وهي نفس الاستراتيجية التي تعتمد عليها شركات كبيرة وعلى رأسها أمازون، ومن هنا (Amazon Experiment A/B Testing) ستجد الموقع يشرح لنا كيف يطبق اختبار أ-ب هذا بطريقته الخاصة، وإذا كان لديك متجر هناك سيساعدك كثيرا الدليل السابق.

04 – نتائج مؤكدة وموثوقة

الهدف من هذا الاختبار هو اكتشاف أفضل طريقة تسويقية لنشاطك التجاري، فهو تمهيد وخدمة للحملة الكبيرة والعمل على إنجاحها، وهذا يكون اعتمادا على بيانات حقيقية قمنا باستخلاصها مسبقا من خلال حملات صغيرة، مما يعني أن النتائج ستكون مؤكدة.

وبالتالي هنا نحن لا نعطي فرصة من أجل التوقع والتخمين، والذي تكون نتائجه عشوائية لمن ينتهج هذا الأسلوب.

05 – مواكب للتطوير

جميعنا يدرك أن الوصول للقمة هو شيء صعب، ولكن الأصعب هو الانفراد بتلك المكانة لأطول فترة ممكنة. وهذا بالطبع لا يكون إلا من خلال انتهاج سياسة التطوير وجعلها ضمن أولوياتك.

وفي الحالة هذه سواء كنت تمتلك موقع إلكتروني ناجح أو تطبيق يحقق عدد تحميلات هائلة يوميا.. فهنا وجب عليك أن تجري تحديثات بصفة مستمرة، وحتى تتأكد من قوة تلك التحديثات ومدى تقبلها بين جمهورك هنا يظهر الدور المهم الذي صُمم من أجله اختبار A/B.

أخطاء تجنببها عند القيام باختبار أ/ب

ربما بدأت تستوعب مدى أهمية هذا الـ Test وضرورة الاعتماد عليه في خطتك التسويقية. ولكن حتى يؤدي ما عليه فأنت ملزم في الأول بتوفير الأرضية المناسبة لتطبيقه وتجنب بعض الممارسات التي ستضرب في صحة المعلومات المُحصلة من هذا الاختبار، ومن أشهر هذه الأخطاء نذكر ما يلي:

• عدم تحديد هدف واضح منذ البداية يعني أنك ستمارس الاختبار هذا بأسوء طريقة.
• اجراء الاختبار على متغيرات كثيرة هذا من شأنه أن يشتتك ولا تعرف أين كان الخلل بالتحديد.
• عدم إعطاء الاختبار المدة الزمنية الكافية، بضعة ساعات أو يوم هي ليست بالمدة الكافية.
• الاكتفاء باختبار وحيد سيكون غير ناجع، وربما الاعتماد على بياناته المحصلة ستقودك لنتائج غير موثوقة.
• توقع نتائج كبيرة من هذا الاختبار ومن أول محاولة! في حين لو استطعت رفع معدل التحويلات ل1% وبعد عدة اختبارات فهذا بحد ذاته يعتبر إنجاز.
• تفضيل صفحة على أخرى هو الآخر سيعطي نتائج غير دقيقة، لذا وجب العدل في تقسيم الميزانية، الوقت، نفس التصميم، ودائما متغير واحد هو الذي يختلف بين الصفحتين.
• بناء فرضياتك على تجارب الآخرين خطأ يجب الابتعاد عنه، وما ينجح معهم من المحتمل أنه لن يعطيك نفس النتائج.
• محاولة تقليد اختبارات ناجحة على حالتك قد يعطي نتائج عكس المتوقع بما أنا الجمهور مختلف وكذلك مادة العرض.
• عدم اعطاء أهمية للبيانات وتحليلها تحليل مفصل هو أولى الخطوات نحو فشل اختبارك.
• ليس جميع المجالات تتقاسم نفس معدل التحويل، وبالفعل الأمر هذا يختلف من مجال لآخر.
• تجاهل القيمة الكبيرة التي توفرها لنا مختلف أدوات تحليل البيانات سيجعلك تلعب ناقص وبالتالي النتائج لن تكون فعالة.
• عدم التفقه في هذا المجال والاكتفاء بالمعلومات السطحية، هو الآخر من الأسباب التي لن تجعلك تتذوق الطعم الرفيع الموجود في اختبار a-b.
• تكرار نفس الأخطاء السابقة هو نتيجة لعدم التحليل الموفق للنتائج المحصلة.
• الاكتفاء باختبار واحد لن يمكنك من اكتشاف الخلطة الفعالة التي تعطيك أفضل النتائج.
• عدم مراعاة الظروف الخارجية، مثل المناسبات والأعياد والتي في الغالب حركة المرور تكون نوعا ما ضعيفة في هذه المدة، لذا أحسن اختيار توقيتك.

مهما كان المستوى الذي وصلت إليه في تحقيق الأرباح أو ربما قمت بتصميم تلك صفحة الهبوط الناجحة التي تمكنت من خلالها بتكبير قائمتك البريدية، فكن متأكد أنه دائما يمكنك تحصيل نتائج أفضل من ذلك.

ويكون هذا من خلال تجربة بعض الأشياء الجديدة كإضافة نوع من الوسائط المرئية، أو ربما إعادة صياغة محتوى الصفحة.. وفي حالات التعديلات تلك تكون في أبسط الأمور، مثل تغيير لون زر CTA أو تبديل نوع الخط المستعمل، نعم بعض الروتوشات البسيطة سيكون تأثيرها كبير جدا.

وما سبق هي فقط معلومات سطحية حول شرح A/B Testing والمجال هذا أعمق بكثير مما تتصور، فنحن هنا نتكلم عن محاولة لفهم سوك العميل وإعطائه أفضل تجربة مستخدم من خلال تحليل بيانات كنا قد حصلنها عليها عبر سلسلة من الاختبارات، وإذا كنت حقا تريد احتراف التسويق الإلكتروني، فالتقنية هذه يجب أن تهضمها جيدا وتتقن توظيفها.